小米捅了格力的老窝

董明珠和雷军的骂战，演成连续剧了。

事情起始于今年 6 月，董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米：" 小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。"

董明珠的怒火，燃自一篇名为《中国空调市场 " 洗牌 "，格力跌出前三，新的黑马竟是 " 门外汉 "？》的文章，被认为是小米在故意抹黑。但经多家媒体查证，其并非出自小米渠道。

这下轮到雷军不乐意了，今年 7 月的小米发布会上，其喊话董明珠：" 这段时间呢，董大姐一直在批评我们，说我们‘冒充’第一（空调）。我仔细查了一下，我们没有在任何场合说米家空调第一。"

到了 11 月 10 日，小米集团总裁卢伟冰在直播时，又一次提到格力：" 我们没有在任何场合说过小米空调是中国销量第一，说的都是中国第四。"

从市场份额来看，格力空调还是小米空调的两倍，为啥董明珠却要紧盯着小米不放呢？一来可能是小米空调的增长速度太快了，从第七爬到第四准确的说应该是第三，只用了 3 年时间；二来董明珠一直瞧不上小米空调是 " 组装大师 "，但格力空调已经成为小米空调仅剩的对手之一，这难免让董大姐更加不服气。

但抛开双方的口水仗不谈，真正值得关注的是，既然家电行业被巨头把持，那么小米空调到底又是如何逆袭的呢？

董明珠不服

实际上，小米空调已不是第四名了。

奥维云网数据显示，截至今年 10 月 27 日，中国线上空调市场的市占率排名中，美的占据第一位，同比增长 2.42% 至 25.01%；格力同比下跌 3.01% 至 24.04%，排在第二位；小米空调则同比增长 4.31% 至 11.82%，升到第三位。

另据 CNMO 报道，今年一季度，小米空调品出货量为 69 万台，同比上涨 63%。有分析师预测，到 2026 年，小米空调的销量将超越其电视销量，成为小米 IoT 业务的新增长点。今年 6 月，便有京东配送员在采访中透露，去年送的 10 台空调里有 2 台是小米的，今年变成有 7 台是小米的。

吐槽言论亦印证了此现象，小红书、微博上，有数千条类似 " 小米空调缺货怎么解决 " 的内容。有人说，本想趁着有补贴换个小米空调，没想到大家都是这么想的，直接扫断货了；有人喊话雷军，雷总不是想赚钱吗，怎么只生产这点货；干装机外包的师傅也上来说，附近几个乡镇的小米空调装疯了，夏天一个月能装 100 多台。

2021 年的光景还不是这样的，当年格力的线上空调市占率为 26.31%，排名第二；小米市占率仅 3.73%，排名第七。如今，小米空调与格力的差距在逐年缩短。

今年三季度，格力的营收还下降了 15.84%，为 469.39 亿元。这不难理解为，是小米等新晋品牌的崛起抢走了老巨头们一部分的生意。

种种处境，均让董明珠警觉。更何况，其与雷军一直都看对方不顺眼。

2013 年，在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，董明珠问现场观众：" 有多少人使用小米手机？" 只有三个人举手。董明珠又问雷军：" 如果全世界的工厂都关掉了，你还有销售（量）吗？" 并表示，小米的网上销售模式可以为格力所用。

雷军也不忍着，反击道：" 五年之内，如果我们的营业额击败格力话，董总就输我一块钱。" 董明珠表示，小米是不可能超过格力的，" 我跟你赌 10 个亿 "。马云和王健林都只敢赌一个亿，可见董明珠有多笃定。

2014 年，雷军初生入局空调赛道的想法，并斥资 12.66 亿元入股美的。董明珠随即在同年的企业领袖年会上表示，小米 + 美的就是 " 小偷集团 "，" 美的偷格力的专利法院判它赔我两百万，（现在）两个骗子在一起 "。

2016 年，小米业绩受阻，董明珠在网易直播间表示，这是雷军搞软件出身导致的，" 很多制造不是软件可以替代的。现在都注重轻资产，没有重资产，轻资产可以存在吗？"

虽然小米的营收在 5 年内没有超过格力，但董明珠的 " 预言 " 也没有灵验。今年夏天，雷军特意 " 感谢 " 了董明珠，在她批评后，小米空调获得了更高的关注度和竞争力。而那句被反复提及的 " 中国第四 "，则有了更别样的意味。

" 被骂得越狠卖得越好 "

并非董明珠有意刁难，过去很长一段时间，普通消费者与其态度一样，也不好看小米造家电。

首先是受品牌自带多年的 " 廉价感 " 影响。

小米赖以起家的手机产品，走的是 " 拼凑模式 "。同时为快速打开市场，雷军瞄准了学生群体，以低价战略切入，第一台诞生于 2011 年的小米手机，起售价仅 1999 元。后续问世的红米系列，又进一步加深了廉价的市场印象，以至于在 2020 年小米尝试往中高端化转型时，却发现 4000 元起的小米 10 无人问津。

其次是对质量的顾虑。

小米家电确如董明珠所说，是走代工和品牌授权模式，比如据天眼查显示，米家生态中白电的重要生产商是一家名为宁波吉德电器的公司。

而代工模式所牵扯的生产环节难管理、出问题后难追责等隐患，小米家电也没逃过去。消费保平台数据显示，小家电相关投诉中，小米的投诉量为 460 件，占比为 13.60%，位居第一。

其中传播量较大的投诉，是网名为 " 新疆大表姐 " 的博主于 2023 年 10 月前后，在社交平台发布的小米热水器维权视频。

视频提到，小米热水器在室外温度仅 0 度的情况下，只要水温达到最热就自动熄火。在经历了被客服指导换电池、找天然气公司测试压力、更换天然气管线后，上述故障仍然存在。博主去找售后的时候，还被各种 " 踢皮球 "。

种种负面新闻，均在放大小米家电的缺陷。因此在去年 12 月，小米集团高级副总裁、大家电部总裁张峰离职的消息，被外界认为是小米家电业务步入寒冬的信号，更有网友在评论区恭喜董明珠 " 赌赢了 "。

但小米已不止一次 " 被骂得越狠卖得越好 " 了。

今年上半年，当美的、海尔智家分别在半年报中提及 " 传统营销手段出现失灵 "" 消费者信心持续走弱 " 时，小米却不仅空调卖得好，家电业务也全面开花，二季度的冰箱、洗衣机出货量分别同比增 25%、30%；Mini LED 电视系列 1-8 月线上销量中国第一、智能门锁连续三年线上销量中国第一。

雷军也很纳闷

所以，为什么要一边骂一边买？

说到底，在极致低价之下，性价比自然就高了。

这两年，消费降级的风也吹到了家电市场。以 1.5 匹挂机空调为例，奥维云网数据显示，今年上半年，2000 元以下产品在线上渠道的销量占比为 22.8%，同比提升 6.1 个百分点；3500 元以上产品在线下渠道的销量占比为 41.9%，同比下滑 7.7 个百分点。

本就贴着便宜标签的小米，由此吃到了红利。

依旧以线上空调市场为例，截至今年 10 月 27 日，美的的均价是 3154 元，格力的均价是 3479 元，小米的均价是 2281 元——在两位 " 老大哥 " 的价格上打了 7 折。再如扫地机品类，小米的扫拖机器人 2 原价是 2499 元，在唯品会的促销价再叠加国家补贴，把价格打到了 1327 元。而奥维云网数据显示，截至 2023 年末，我国扫地机市场均价为 3717 元。

诚然，性价比的衡量标准，还有用户体验、使用年限等等，这又引出了另一个近期被热议的现象——高价格的老牌家电，也不见得好用。

产品有何不足，看其衍生周边就知道了。在拼多多搜索 " 空调挡风板 "，单件商品最高销量为 232.4 万件，销量 100 万 + 件的不在少数，可见 " 空调直吹脑袋 " 的痛点存在多年但没有品牌作出改进，消费者能做的只有买挡风板，或移动空调位置——听起来好笑又讽刺。另有网友表示："10 年前的空调和现在的空调，除了功耗，好像真的区别不大。"

消费保平台数据显示，2021-2023 年，家电相关投诉量在逐年递增。2014 年 1-4 月的投诉量为 2023 年全年的 38%，照此计算，今年仍会增加。

具体到每个品牌，虽然小米关于产品质量问题的投诉占比高达 19.98%，但美的、海尔在同样问题上，投诉占比也有 17.29%、14.15%。细看各品牌被投诉的产品金额分布，小米 2000 元以上的产品投诉量为 29.01%，美的、海尔 2000 元以上的产品投诉量分别为 37.84%、45.21%。这不禁令人发出灵魂拷问：" 原来一分钱一分货，两分钱也还是一分货呀？！"

还有一个因素，是雷军的个人魅力。

从线下的车展到线上的微博互动，雷军已与 " 亲和力 "" 网感好 " 绑定。虽然无直接数据说明，雷军的个人营销为小米带来了多少销量，但老板的不讨喜言论，是真的会影响业绩。

格力的 " 玫瑰空调 " 自上市以来就一直被网友吐槽丑，若顺着这波 " 黑红 " 的流量造势，其指不定能闯出一条特殊的赛道，董明珠却偏要怼网友，在直播间表示：" 即使大家觉得有缺陷，它也是最棒的，因为没有第二家做出来，这是一种创造。" 今年年中，据媒体报道，变频 3 匹的玫瑰空调价格已从 32999 元限时降价至 29999 元，累计销售仅 100+。

无论出于何种理由，小米家电确实讨到了消费者的欢心。

最近，雷军又有金句火了：" 我也很纳闷，以为家电赛道很卷，没想到路这么宽。"

这可能道出了家电行业当下的真相：传统巨头引以为傲的产品技术，并没有完全满足市场的需求，消费者有苦难言的体验，恰恰给了小米巨大的机会。